“今年双11，43个交易额过亿的品牌直间，有11个来自上海，占比全国第一！”淘宝直播MCN负责人新川说，在专业能力、成交规模、成熟度等方面，上海的品牌直播间都是全国领先的。
淘宝直播的数据显示，今年双11，有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌的自播间成交额超过1亿元，510个自播间超千万元，另外，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间”。
来自上海的11个直播间超亿的品牌，多集中在美妆领域，包括：
雅诗兰黛旗舰店、兰蔻官方旗舰店、HR赫莲娜女孩、欧莱雅旗舰店、
LAMER海蓝之谜、SHISEIDO资生堂官方旗舰店、Kiehl's家的骨头先生、
雪花秀旗舰店、阿玛尼美妆官方旗舰店、CPB肌肤之钥、修丽可颜究院。
dyson戴森官方旗舰店、adidas官方旗舰店，这两个品牌的直播间成交额也超过亿元。
“这些品牌多是外资的，因为他们都把总部放在上海。”新川说。
对很多品牌而言，直播间已成为重要的品牌核心资产。而在淘宝直播的平台上，上海品牌的表现，有着独特的典型意义。
“两年前，我从杭州出差到上海的路上，顺手打开淘宝直播附近的功能刷直播，结果刷出来，清一色的是上海品牌的直播间。”对于这一幕，新川仍记忆犹新。
从上海直播发展的轨迹来看，2016年淘宝直播开始至今，在新川眼里，经历三个阶段。“2016年刚开始做直播，当时出现了两种类型的直播，一种偏达人带货，一种是偏内容媒体属性的直播。”新川说，当时，上海最强的是内容，出现了一批内容的生产机构，文化属性浓厚。
随着电商直播的发展，对品牌的影响力逐渐变大，以及消费者认知也在慢慢变强，2017年、2018年时，上海一些品牌开始寻找达人进行直播带货。“上海聚集了非常多的国际知名一线品牌，包括知名的美妆品牌等，品牌高度集中，也让有专业知识、尤其是美妆领域的主播，在上海崭露头角，最知名的是李佳琦。”新川说。
进入2019年，电商直播开始进入第三阶段。直播已经变成电商的基本盘，对于品牌而言，只要做电商，就会考虑直播这样营销方式和渠道，越来越多的品牌开始自己做直播了。
“2019开始，越来越多的品牌扎根于上海，通过店铺直播的方式来跟消费者沟通。”上海的直播，从第一阶段的偏内容直播，第二阶段的找达人带货，到第三阶段的品牌自播，在全国范围内，无论是城市的内容媒体的专业度，品牌的集中度，还是品牌和达人的合作程度，上海都是走在最前面的。
2020年疫情发生时，上海的美妆品牌林清轩，率先通过直播带货进行“自救”，创始人孙来春自己也开始通过直播进行卖货，有的导购员直播间，最初观看人数只有两三个人。但出人意料的是，2020年林清轩通过直播，不仅实现了自救，还让公司踏出一条更快发展的路径。
除了林清轩，上海家化等国潮品牌从在2020年进行了大量的直播，在公司辟出专门的空间，用于自家商品的直播，由此打开品牌市场的空间。
此外，大量的国际品牌在上海，通过直播找到了扩大中国市场的重要路径。
“因为上海的品牌集中度特别高，我们很多小二今年开始在上海驻点办公。”新川说。
2021年4月底，天猫上海中心正式成立，这个中心承担天猫与在上海的品牌之间的日常沟通和服务，包括美妆行业、运动户外、消费者决策中心的小二，从杭州来到上海。
而根据2020年10月天猫与CBNData联合发布《城市商业创新力——2020新国货之城报告》显示，注册地为上海的新品牌贡献了全国近1/6的新品牌销售额。
另外，根据一份统计，地区总部设在上海的有767家，是中国内地跨国公司地区总部机构最集中的城市。上海聚集了国内最多的跨国公司，也是中国的品牌之城。
“直播做得好，其实有几个关键的要素，一个是要有集群效应，相比杭州的服装，上海的美妆行业，品牌集中度全国领先，这体现了货的优势。第二个是人才，上海因为品牌集中，衍生出来做店铺的人才，就被其他地方有差异化的优势。还有一个就是氛围，品牌和直播平台的关系是否密切，品牌直播的氛围如何，这些都在无形中影响着城市直播产业的发展。”新川说，4月刚成立的天猫上海中心，某种意义上，也扮演着“气氛组”的重要作用。
有品牌和货的优势，有人才聚集，同时氛围浓厚，这就会在一个城市中形成正循环。在新川看来，上海还有一点跟其他地方不同，提到“上海”，大家更会联想到的关键词是：“品牌”、“品质”、“国际化”。
2020年3月15日，上海市消费者权益保护委员会昨日与网红主播李佳琦一起打造“3.15消费直播间”， 针对市面上老人鞋和空气净化器的比较试验及选购知识进行专业解读。当晚，不到一个小时的直播，有超过370万的消费者观看、点赞数为900多万。
这一幕让新川印象深刻。“这可以算是一个行业倡议，或者说自律公约，对电商直播的商品品质有一定的规范，什么样的商品应该进直播间，什么样的商品不能进直播间。”新川说，这在一定意义上，体现了上海的开放和包容，如此，才有土壤能诞生这样的东西，“它一定是这个行业发展比较快、能预见未来发生的一些问题的城市，才会有类似标准的发布。”
来源：周到上海 作者：苗夏丽
