近日，以“因客而变，重估化妆品的战略意义”为主题的中国化妆品百货零售高峰论坛在上海举行，此次论坛由《化妆品财经在线》与中国百货商业协会联合主办。
中国百货商业协会会长范君在致词中讲到，过去二十年，百货业态踏浪前行，承载美妆零售高端消费，引领国内化妆品市场总盘增长，是一众外资化妆品集团在中国市场的孵化器和培养基。人们目睹了消费者需求驱动市场变革，数字化风潮驱动渠道变革，百货零售生态也随历史的车轮向前演变、进化。
而今在百购业态的转型升级中，化妆品类成为购物中心和百货的“门面担当”“尖刀品类”。而当前百购企业在数字化创新、差异化场域打造方面的成功，催动化妆品类生出更为深刻的零售意义，正因此，此次大会“因客而变，重估化妆品的战略意义”的主题应运而生。
中国百货商业协会会长范君
大有可为、锐意革新 2021年1-8月百货化妆品增幅达20.8%
中国百货商业协会秘书长杨青松在会上发表题为《美妆唱大戏，2020-2021百购化妆品经营发展报告》的演讲。他指出，国家统计局和多家咨询机构的数据显示，化妆品一直是近五年中国消费品中韧性最强、景气度最高的品类之一。而全国商业信息中心数据显示，2021年上半年百货业态的零售增幅达到29.5％，1-8月化妆品品类增幅达20.8％，化妆品消费增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品，化妆品在百货业态中仍大有可为。
中国百货商业协会秘书长杨青松
首先，时尚是百货的核心要素，“无时尚不百货”。化妆品是重要的时尚品类，抓化妆品一举多得：提高档次、增加时尚性、吸引了时尚消费者、关联了其它时尚消费。
其次，百货具有较强的品类组合能力。百货在体验元素上，比购物中心差距较大，但在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上，具有比购物中心更强的优势，这也正是有人提出“购物中心百货化”的原因。
另外，百货大多处于城市中心或区域商业中心，优势的地段对化妆品牌具有吸引力，加上一定的招商政策组合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能够吸引中高端品牌的入驻。
他指出，百货业态中的化妆品品牌显现出六大趋势。第一，龙头的优势更明显，化妆品的集团市场占率相对集中。第二，处在快速增长通道，百货渠道平均增长在15%左右，大大超过平均增幅。第三，爆炸式信息灌输，营销事件频繁，促成了该行业的“爆品策略”。第四，功能性护肤品崛起，成为新一轮增长热点。第五，进入者增多，品牌竞争加剧，电商成必争之地。第六，国潮兴起，且占有越来越重要的地位。
在经营方面，百货业态也出现定位高或品牌全或又高又全的特征，还展开引入首店，增设专属美容空间，独家限量活动，会员试用赠送，直播营销等等革新举措。
超级东百，重塑传统百货新标签
东百商业副总裁卢亦抒在《化妆品类的布局与深度运营》主题演讲中提到，2020年，东百一线化妆品全国TOP30品牌17个，其中CPB全国第三，SK-II全国第四、GIVENCHY全国第九、IPSA全国第十、GIORGIO ARMANI全国第十。过去四年，通过项目土壤改造、品牌进驻播种、运营深度耕耘、营销发力生长、品牌级次跨越、市场规模跃升等环节，东百实现了品类成长内循环，重塑了传统百货新标签。
东百商业副总裁卢亦抒
卢亦抒表示，东百将化妆品作为第一核心品类是基于高顾客价值和高经济价值，国际一线化妆品能够实现全品类客群串联，巩固及发展核心客群，其销售平效、利润平效、流量平效多维度价值贡献也能带来可观的经济价值。
卢亦抒强调，东百在后疫情时代更关注非自然销售率下的运营能力，其核心在于流量供给端精准导入有效顾客，基于顾客消费行为和数据进行场内流量的再次分发，并从结果指标转变为以顾客为中心。
她还提到，百货店要关注场数据的核心价值。一方面，要基于数据能力，大数据模型，精选高质人群作为种子用户，实现精准投放；另一方面，做到定时、定点商圈客流精准拦截式投放，转化商圈客流。在高端化妆品经营中，东百的角色和价值包括：平台培育助力下的品类生长、品牌精准组合下的流量叠加、数据化运营下的流量精准分配。
百联股份：为美妆战略品类拟定四大增长策略
会上，上海百联集团股份有限公司百货事业部副总经理章毅发表了以《为城市美好生活增添炫丽风采》为主题的演讲。他表示，2020年中国美妆市场逆势增长7％，市场规模在全球排名第二，但人均美妆消费仍处于较低水平，提升空间巨大，预计2025年市场规模将突破9000亿元。
上海百联集团股份有限公司百货事业部副总经理章毅
在消费者层面，美妆品类的消费者已出现结构年轻化、追求个性化、成分党崛起等明显趋势，这种趋势将会影响百货业态的选品策略。
他认为，在美妆品类，高端市场壁垒稳固，强者更强；大众市场公司数量繁多，竞争激烈；外资品牌文化底蕴深厚、影响力强大，引领时尚；新锐国货造势于线上、布局线下、走向海外，快速崛起。
基于这样的消费者变化和市场竞争环境，百联股份拟定了四大策略——突围策略、统筹资源、单点打透、赢得地位，具体来说，将通过细分美妆品类，提升美妆新品牌、新形象、新概念，同时引入新锐国货线下实体店，并为品牌打造线上专场直播等等方式，盘活美妆区域、提升销售业绩，并将美妆定位为百联跨百货、购物中心、奥特莱斯事业部的战略品类。
百盛集团：要以新模式寻求新增长
金狮百盛集团副COO梁逸喆也对消费者结构变化这一观察表示认同。
金狮百盛集团副COO梁逸喆
在他的《百购美妆生态的构建与进阶》演讲中，他表示Z世代美妆个护消费者画像已经出现明显变化，数字化的知识和信息已成为新的生产要素，为提高经济效率和优化结构提供了新动力，互联网在中国Z世代与千禧一代群体中的渗透率较高，处于该年龄阶段（19-39岁）的人群人口数达到5.5亿人，消费潜力凸显。目前，对中国美容行业消费贡献最大的年龄段是30岁以下的年轻人，预计在未来10年，年轻消费者仍是美妆个护产品消费的主流消费群体。
梁逸喆表示，当下百货行业中同质化问题严重，但他的思考是，决不能仅仅靠招商来解决问题，而要以新模式寻求新增长。
2021年，百盛化妆品销售同比增长50%，合作品牌超150个。其中，开在长沙的PARKSONBEAUTY共5000平方米，22个品牌，同比增长超141%。此外，百盛还延续百盛化妆品节的口碑，持续性的创造创意话题点；通过场内活动吸引年轻新会员，产生消费增加黏性，同时影响老客不断回顾；借助与各化妆品品牌的合作契机，形成更好的消费和场景转化。
来源：周到上海 作者：邬奕奕
