随着更习惯互联网消费的年轻群体崛起和小红书等平台发展，美妆品牌迎来线上结构性红利期。大批新兴品牌的出现使得市场竞争愈发激烈，但多数网红品牌只是昙花一现。
3月10日，里斯战略定位咨询在广州CIBE中国国际美博会发布的中国美妆品类创新研究报告指出，在网红品牌爆发的新时代，品类创新是从网红品牌到长红品牌的路径。网红品牌是流量思维，想成为长红品牌需加入心智思维。
在里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶看来。不少网红品牌掉入“起步即巅峰”陷阱，如何实现持续增长是一大挑战。此外，不少品牌走向线下，试图将线下渠道作为根基，最终不稳。
“品牌的价值取决于所处品类的价值及品牌所在品类内的主导性。品牌的根基在于心智而非渠道，因此品牌必须在消费者心智中成为品类的代表才能享受稳固且持续的市场红利。”她说，品类创新是最佳方式，可实现爆炸性增长和可持续发展。
根据研究，尽管目前很多企业和品牌开始接纳品类概念，具备了品类创新的基础意识，但往往没有享受新品类最大红利；在品类创新过程中容易陷入三大误区：仅推广产品，未定义品类；沿用老品牌，未启用新品牌；仅包装概念，无配称系统。“未必是产品发明者，但是要率先定义品类，未必是市场上的第一个，但是在消费者心智中是第一个。”肖瑶表示，品类创新有三大来源：技术洞察、市场洞察和心智洞察。其中心智洞察是最主要、最普遍，也是最容易的品类创新模式。
里斯咨询一项全对中、美、德、法、英、印等六个国家近万名消费者的调研显示，目前中国品牌的护肤品不存在明显的心智优势，而基于中草药是中国特有资源、在消费者心智中占绝对优势，因此草本护肤品比现代配方护肤品更具认知优势，这就是聚焦中国特有草本/中草药的美妆（中国药妆）的品类创新机会。
《报告》分析，企业和品牌需要结合互联网趋势，用心智思维把握住红利，打造出基于互联网的新品类，并通过品类创新打造出长红品牌。“如今是品类创新非常好的时机。在品类创新的过程中，传统企业还要注意通过新的资本模式和组织模式来运营，否则会造成无谓的管理成本和运营成本损耗。”肖瑶道。
来源：周到上海 作者：曹西京
