作为沪市首批披露2020年年报的公司之一，2月2日晚间上海家化（600315）披露，公司2020年实现营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%，实现经营性现金流6.43亿元，同口径下同比增长近20%。基本每股收益0.64元；公司拟每10股派发2元现金红利（含税）。
2020年是上海家化的改革调整年，下半年在新任董事长兼首席执行官潘秋生带领下，公司调整经营方针及业务结构，不断优化费率，第三、第四季业绩逐季复苏，特别是第四季净利润同比增长609%、扣非净利润同比超高速增长，盈利能力提升明显；销售费用、管理费用多年来首次同比下降，应收、存货等运营指标同比下降，经营性现金流全面改善。同时，公司海外业务依托电商业务转型逆势增长。
品牌差异化发展，逐步减少长尾产品
去年上海家化确定了差异化的品牌发展策略，将现有品牌划分为快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类。
重点发展品类中，功能性护肤品牌玉泽实现三位数增长；科研级护肤品牌典萃逐步独立化运作，去年在屈臣氏渠道快速增长；双妹启动品牌新形象，在电商大力推动下高双位数增长；佰草集梳理产品结构，策略性收缩门店。
细分冠军品类中，六神在花露水市场占有率保持第一；启初拓展目标消费者至儿童、孕产妇，电商份额12月创下过去两年新高；高夫对产品线进行了梳理和简化。
细分领先品类中，家安针对疫情推出多款除菌、抑菌产品，取得双位数成长；美加净推出乐融合发酵技术的酵米系列，受到年轻消费者欢迎。
同时，公司聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，并梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线，通过多维度的消费者定性定量测试来决定新产品的概念、包装、配方、体验和价格。营销方面，公司引入大数据平台，建立了分析品牌投资效率的DBPI（品牌数字资产指数）系统，聚焦营销和资源投放模式创新，不断提升营销的投入产出比。
收缩百货终端布局线下新零售降费提效
渠道方面，2020年上海家化积极提升电商运营能力，策略性收缩百货终端，并布局线下新零售业务，为可持续发展打下基础。“做生意有攻有守，2020年公司更多地把防守做好，把基础打扎实，让前锋今年更好地攻。公司对2021年营业收入同比两位数增长非常有信心。” 潘秋生说。
2020年公司线上渠道营收占比42.3%，持续提升，将带来更高效的增长点。线下公司对百货渠道进行策略性闭店缩编，2020年共关闭462家低单产专柜及门店，至年底专柜及门店合计977家，提高单店效能； CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。据悉，2020年公司多个渠道销售费率下降。
2020年6月潘秋生上任后，上海家化不断推进品牌创新和利用技术进行渠道进阶，第3至第4季度调整改革初见成效。公司应收、存货等指标年中达到峰值后，年末下降至年内低点。
今年是上海家化A股上市20周年，公司将围绕“聚焦”和“简化”开展变革，重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目，并聚焦毛利提升，销售和管理费用率持续下降，推进3年规划稳步实现。
2日午后，市值近250亿的上海家化突然跌停。太阳能概念股东方日升亦一度杀跌20%，另一只LED封装龙头木林森也跌停。公开资料显示，这三只股票十大流通股东中有一个共同股东：高毅邻山1号远望基金，该基金的基金经理是知名私募大佬冯柳。
对此，潘秋生表示：“各方对股票市场有不同看法。在公司正式公布年报之前，市场应该不清楚我们业绩怎么样。公布年报后相信明天市场应该有正确反应，所以我们对今天公司股价表现不予置评。”
来源：周到上海 作者：曹西京
