考察背景
2020年9月12日，南京路步行街东拓段正式开街，邵万生、三阳、黄隆泰等四家“年龄”总和达586岁的老字号在南京东路推陈出新开新店的新闻，不由让我关注起“邵万生”这老字号品牌。创始于清咸丰二年（1852年）的邵万生，是一家具有168年历史的中华老字号企业，在清同治九年（1870 年）迁址至南京东路中华商业第一街，并正式将原名“邵万兴南货店”改为“邵万生”。以经营传统糟醉腌腊火腿、南北山珍海味干果及全国各地名优土特产及休闲食品为特色而久负盛名，享誉海内外。代表上海地域特色的百年老字号邵万生历经时代变迁和洗礼，至今依然拥有闪光的金字招牌和忠实的消费群体。据新闻报道，虽然在2020年新冠疫情肆虐初期，邵万生每日营业额受到一定程度影响，但很快邵万生敏锐地捕捉到了疫情带来新挑战和机遇，探索起扎根社区和其他老字号强强联手的市场新模式和发展，确保生意依然兴隆，并已基本上恢复至疫情前同比销售额的80%左右。因此，我准备从邵万生这一新市场模式入手，开展我的社会实践调查。
考察过程和方法
此次考察我分别采用了人物访谈法、现场调研、现场随机问卷发放法及网上问卷发放法，具体考察过程如下：
2.1 2020年9月13日上午9:00–10：00，在汉口路 266 号申大厦 9 楼会议室内，我和小组成员们在听取了邵万生企副总汪伟杰先生，劳模尤珏珍女士、销售总监沈超先生分别介绍邵万生发展历史，经营特色、发展瓶颈、创新方向后，就邵万生购物人群、疫情对邵万生产品销售的影响、疫情下新经营模式、社区店开拓选址、老字号品牌保护等问题，对上述企业管理人员进行现场访谈和提问。
2.2 2020年9月5日- 12日，我和小组成员讨论后，事先设计及制作了2种类型的问卷：
1） 第一种是针对店内营业员的问卷：因为他们每天在邵万生销售的最前线，清楚邵万生的日常经营情况，所以我们在问卷里设置了营业员的年龄、工作年限、邵万生商品的定价、哪种产品销量最多、年轻及老年顾客主要买什么产品、及线下购物人群、门面选址等问题；
2） 另一种是针对顾客或游客的问卷：问卷涉及的问题包括但不限于：受访人的年龄和所在地，前往线下老字号商店购买东西的频率是多少？和以前相比，到商店消费的频率是有所下降还是增加？选择到老字号的线下商店购买产品的具体原因有哪些？前往邵万生商店购买商品时间？认为疫情是否造成邵万生人流量改变？是否知道邵万生在社区开新店？邵万生新店选址考虑因素有哪些等。
2.3 2020年9月13日10:00–12:00，我和小组成员们来到位于南京东路414号邵万生南京路门店，展开了现场社会实践，实地了解邵万生店内商品情况，并现场观察顾客购物情况。同时，我们也在现场分别访问了店员，顾客及游客两大群体， 具体情况如下：
2.4 2020年9月15日10:00–16日22:00， 为使调查问卷样本受访人员具有广泛性及问卷数量达到有效规模，我和小组成员又用“问卷星”小程序设计并将小组问卷分发在浦东新区沪东街道、浦兴街道部分微信群里，最终收集到线上203份线上调查问卷反馈。连同线下当场采访的问卷，共计收到受访顾客及游客有效问卷232份。
问卷调查结果
问题和分析
4.1 从现场访谈、提问后，我获悉到以下信息：
1) 邵万生已推出社区品牌化连锁方式：充分发扬优质门店和老字号品牌价值，与其他老字号例如乔家栅“取长补短’，形成互利共赢的利益共同体，以洋泾店、共康店、南京西路店为代表的社区连锁门店，独占鳌头；已在2019年9月底在浦东新区灵山路店开设旗下首家创新模式体验店，针对当地社区居民的消费需求，汇聚了邵万生特色糟醉、南北货、熟食、特价商品、腌腊、酱菜、糕点等千余品种商品。
2) 开拓社区店后，南京东路旗舰店和社区店的收益贡献率呈以下变化：南京路门店收益贡献率从95%降到85%，但社区门店的收益贡献率呈现15%以上的上涨；
3) 对于社区门店选址安排：经过调研，目前大多开设在比较成熟的中档密集型社区。
4) 生产经营的优势：因生产基地在上海，并且施行产供销一体化，因此即使在疫情期间，邵万生的原料及生产供应链从未断裂，每日根据订单生产，不仅销售量也没有锐减，也不会产生商品积压。
5) 销售创新：在2020年 “五五购物节”，由沈杰担任网红主播线上推广“冰醉小龙虾”，创下人民币60万元佳绩。南京东路东拓段引入西班牙火腿，呈现中西合璧的销售效应。
4.2 问卷调查结果分析
1) 从店员问卷调查中，我发现，在邵万生店内55%以上，具有1年以上工作经验的老店员眼中：
A. 邵万生售价适中，大多数顾客都能接受；
B. 糟醉产品和腌制产品的销售量分别以55.5%及44%分列榜首和第二，熟食卤味及点心等紧挨其后，这点与邵万生的主营类型及特色相吻合。
C. 顾客人群，老年人及中青年人各占50%，说明邵万生的产品消费层次适合各个年龄层次。
2) 根据问卷调查数据显示：
A. 受访人群中，约92.67%是上海本地居民、7.33%为外地游客或顾客；且年龄段在41-50岁人群约占48.28%，31-40岁人群约占29.31%，20-30岁、51-60岁、61-70岁各占约7.33%，与向店员调研所得的到店顾客人群占比相仿。
B. 数据显示，目前顾客在线下老字号商店购买的频率在1-2次/月的比例最高，为86.64%， 3-4次/月约占8.62%，5-6次/月的更少为5.17%。且受疫情影响，线下购物频率较之前下降的人数约占70.69%。可见，随着电商等新兴销售模式的盛行及年轻人对新鲜事物的兴趣提升，顾客在线下购物频率日趋减少。
C. 但同步值得注意的是，根据数据统计，绝大多数中老年顾客选择线下购物的主要原因是“百年老店，信赖产品质量”、“直接看到商品，买起来更安全放心”、“线下商店产品种类丰富便于选择。可见老字号品牌的口碑和信赖度是人们线下选择商品的很大原因，同时，中老年顾客群仍有到实体店购买习惯，也为社区门店的拓展奠定了一定的基础。
D. 数据显示，顾客到老字号购买商品的时间大多集中在傍晚16:00-20:00时段，约占45.26%；经过交叉比对，31-40岁、41-50岁之间大多在该时段购物，分别占该时段人数的55.88%及49.11%。可见上班族人群基本线下购物时间都在下班后。
E. 我发现，有85.78%的受访者不知道邵万生新开的社区店和南京东路新店，仅有14.22%了解该信息，可见邵万生新开的社区店及南京东路新店的宣传力度需加强。
F. 45.26%的受访者认为邵万生目前店面交通方便，但路途需要一些时间，并有分别有47.41%、43.1%的受访者建议新开店面可开在小区门口及大街闹市，这与目前邵万生想在人群密集的中段社区开设社区店选址策略一致。
考察结论和建议
通过以上社会调研，我认为可以通过以下几方面加强邵万生与其他老字号品牌联手在各类社区的推广和深耕：
5.1 仍需加强邵万生品牌及社区店的宣传和推广力度，建议可通过下面几种方式：
1） 增加网上社区店的宣传、销售力度和广度：
经过网上和手机APP搜索，我注意到“邵万生”只在京东、淘宝上有旗舰店，但在疫情期间比较火爆的APP “饿了吗”、“叮咚买菜”平台上没有专卖，只是通过各大超市线上平台糟货品种中有个别产品销售。因此，我建议可以在直接将各社区店与前述外卖APP联手，或在“下厨房”、“小红书”或“抖音”上制作“邵万生”专辑，单独专辟外卖或网红直播区域。
2） 提升社区店面的装饰装修风格和历史文化底蕴：考虑到邵万生168年的历史，我建议在社区店的装修上，可结合民国风装修，墙面展示品牌历史和文化，设置“老字号非物质文化遗产传承中心”或“糟货博物馆“，吸引社区居民前往。
3） 在社区店，打造糟卤等全方位的文化体验：可与社区的老年大学或街道、居委会合作，定期推出“手把手教做糟货”等社区专场非遗课程、公益科恩称或者手工培训，推广“邵万生”的知名度。
4） 开拓或研发邵万生的文创用品：例如，考虑生产腊肉鼠标垫，香肠、火腿橡皮或冰箱贴、黄泥螺卷笔刀等，吸引像我们这个年龄段的学生或年轻人对老字号的好奇心，提升“邵万生”的知名度；
5） 与上海市鼓励的夜间经济或网红夜市合作，如安义夜巷、BFC夜市、前滩中心等联手合作，开展夜间老字号美食节或专场，提升知名度。
5.2 在社区店的产品及包装上推陈出新：
1) 多投放一些和其他老字号产品组成“最佳老字号联名礼盒体”：我从一直买的故宫博物院和其他知名品牌的联名款受到启发，建议可以将邵万生主打的熟食卤味、腌腊制品、糟醉产品结合乔家栅的糕团、老大同的大米和调味品、老紫阳馆的酱菜，外加哈尔滨食品店的点心制作成“老字号联名礼盒”，尤其是在中秋、春节等佳节推出，方便顾客作为馈赠亲友的礼品；
2) 包装更加小巧卫生化和便捷化：结合疫情项下人们日趋关注的食品卫生，建议可以把大块不便于携带的散装熟食卤味，改装成类似“来伊份”样的小包装、预包装，并随赠一次性手套或消毒纸巾等。
3) 建议多开拓符合本帮特色的成品糟货或腌蜡半成品、成品销售：结合调查问卷数据显示，考虑像我的爸爸妈妈这样的中年人午餐选择面较少，且下班后到家做菜时间的紧迫性，所以我建议可尝试投放如含有蹄髈、咸肉和火腿的腌笃鲜即时汤料包或小火锅装； 本帮咸肉菜饭套餐，腊鸡、香肠、咸肉组成的广东煲仔饭自加热方便装等到社区门店或各类超市便利店，开拓销售品种。
5.3 除开拓居住社区外，还可尝试多投放办公社区
1） 在办公社区内设立临时售卖快闪店，可通过写字楼物业沟通，在黄浦、静安、浦东、徐汇等区知名的大厦内，现场播放介绍糟卤、腌腊等特色产品，通过小程序或APP下单，由邵万生负责当日配送上门。
2） 我从妈妈带回家的国际饭店蝴蝶酥，得知国家饭店的蝴蝶酥已在部分知名大厦周边或大堂内中高端超市出售的做法，建议邵万生也可以参考或借鉴，将部分容易携带和保质期较长的产品也放入办公楼内超市货架，或在上海市知名的白领食堂内开展寄售或零卖。方便办公楼内人员下班带回家；
3） 我注意到疫情期间，妈妈和她朋友或同事们乐此不疲地在朋友圈晒她们在家通过“真善美”等智能锅做的菜，建议“邵万生”也可以和相关品牌合作，推出腊味南北货系列的菜肴及烹饪视频，提升家庭煮妇对腊味、卤味菜肴的兴趣，从而带动腊味卤味等食材的销售。
像“邵万生”这样的“上海文化”品牌老字号是祖先留给我们的宝贵财富，更是传承和凝聚很多代匠心精神。期待未来通过社区店的星罗棋布，邵万生这个老字号，如同他创始人起名时的愿望，可以生生不息，代代传承！
来源：周到上海 作者：上海民办建平远翔学校 施易辰
