晨报记者 苗夏丽
“Hello，大家好，我是李佳琦。我们今天的口红直播开始喽。我是口红一哥。”
2018年11月11日，李佳琦和马云“同框”直播卖口红，马云一开始紧跟李佳琦的节奏，说自己是“口红大哥”。结果李佳琦带货1000支，马云带货10支。
这个直播的视频，让远在上海的余明阳印象深刻。彼时，李佳琦的名声还没那么响，余明阳，作为上海交大中国企业发展研究院院长，尽管研究品牌和网红经济多年，但对这波直播卖货的兴起，他倍感兴奋。
“一支口红，这个小伙子可以说这么多话，真厉害，我是真佩服！”余明阳接受晨报记者专访时这样说。
今年疫情以来，余明阳更加关注直播行业的发展，“这几年上海一直要打响上海购物，而直播，正好弥补了上海购物的短板。直播，让上海形成‘群狼效应’”。
练兵：
补足购物短板
“五五购物节，更加坚定了我对上海打造品牌直播第一城的信心。”余明阳兴奋地说，这是上海直播的一次大练兵。
五五购物节，是一场在合适的时机、合适的地点，以合适的方式进行的一次城市造节。余明阳说，这相当于是在商家瞌睡的时候，递上枕头。商家参与的踊跃度非常高，这次的时机很特殊，五五购物节恰逢其时。
“比如百联和拼多多的合作，这次是百联集团主动伸出橄榄枝，是中国商业航母与互联网平台的一个很好的尝试。”余明阳说。
地点也很合适，“一手抓疫情防控，一手有序复工复产，上海通过五五购物节率先打响了第一枪。我是很佩服上海的胆量”。
在整个五五购物节期间，很多商家通过直播的方式，与消费者沟通，卖货。“上海打响四大品牌，其中上海购物这几年，实话说，并没有找到很好的突破口。”余明阳说，随着城市化的进行，上海购物的效应出现衰减，比如南京路步行街这两年受到挑战，首先是上海高端消费外流，很多人直接飞到巴黎、东京去购物；其次区域消费分流，之前在杭州、南京等消费者的眼中，上海是时尚消费地，他们也都会驱车到上海购买；其他区域的消费也在于区域，以前上海的商圈主要是南京东路、淮海中路、四川北路，如今上海的商圈越来越丰富，基本每个区都有1-2个商圈，而每个商圈的购物大同小异，最热闹的是餐饮，而不是购物，很多消费者通过网购的方式进行购物，而且很多新零售也开始在线下布局。另外文化消费也在稀释上海购物的效应。
对此，上海推出夜经济，拓展上海购物的时间维度；通过大商圈小马路、后街经济等，拓展了上海购物的空间维度。不过，对于年轻人的关注，尤其是90后、00后越来越依赖线上，如何扩展上海购物的影响力？“直播的出现，直接弥补了上海购物的短板。”
“打造品牌直播第一城，上海当仁不让、责无旁贷。”余明阳说，这次五五购物节，拼多多、小红书、B站、口碑饿了么、喜马拉雅、美团点评等纷纷布局或加码直播，起步是很可贵的过程。直播可以让上海形成“群狼效应”，弥补上海曾经被人诟病的互联网产业弱势。
趋势：
泡沫之外总会沉淀
“2019年直播的市场规模是4300亿元，今年预计9600亿元，明年可能要到2万亿元，保持近100%的增长。”余明阳说。
在余明阳看来，经历10年左右的发展，直播已发展到4.0卖货直播。“直播这两年的井喷发展，有一个很大的变化：前三个阶段的直播，用户以男性为主，主播刷颜值，用户打赏。但是，第四个阶段，女性成为重要的观看群体，而且直播博主让粉丝或者说用户参与互动的一个重要方式是，用户可以在直播时间买到优惠实用的商品，这个价值是双向的。”
直播的这种方式，对消费者最大的价值有两点。余明阳认为，一是线上体验式的购物，原来的线上购物是没有体验的，但直播让消费者有了代入感，未来随着技术的进步，可能在直播中增加VR的体验，更加沉浸式的体验。二是有超值的因素，目前直播价格都比较低，消费更加超值。
“政府层面助推这件事，有很大的价值，就像倒啤酒，有泡沫，但一定会有东西沉淀下来。”余明阳说。
根据淘宝直播的数据，今年以来，无论是用户观看直播的数量，还是各类品牌参与直播的规模，均为全国第一。在全国一线城市中，上海已迅速成为具有旗舰意义的“品牌直播第一城”。
“上海的一些创业园区，也在积极布局直播。比如宝山智慧湾，也愿意成为M CN基地，这个地方容积率0.8，夜经济也起来了，可以为直播提供很多场景，通过直播，园区企业打品牌做营销，有了抓手。”余明阳说。
随着5G、物流、宅经济的发展，直播行业正在形成大浪潮、大趋势。
挖掘：
上海品牌焕发生机
“我很喜欢看梁建章的直播，关于旅游的讲解，很专业。”余明阳说。
3月23日，携程联合创始人、董事局主席梁建章及其团队开始了Boss直播之旅，走遍中国东西南北中，行程超过5万公里，梁建章也是cosp lay各种形象，贵州“苗王”、东北三省的摇滚大哥……15场直播，成交额超过6亿元。如今，梁建章及其团队，也开始从韩国等地进行国际直播之旅了。
还有董明珠的直播，余明阳说：”以前我对她不是很‘感冒’，但看她直播格力空调，你能感受到她的专业度，以及对产品的热爱。”
“直播行业发展，我认为三个指标很关键：一是专业性，轮颜值，薇娅也算不上美女，但直播很专业；李佳琦直播卖口红，无人能敌。二是产品价值的研判是否精准，包括产品定价、平台选择等。三是产业链的成熟度，这里面包括画面质量、流畅度、灯光师、化妆师、内容精彩度、弹幕互动等。”余明阳说。
发展直播行业，上海在快消品领域、品牌等方面有着很好的土壤。“上海是快消品的集聚地，老字号的数量全国第一，同时315曝光的品牌中，上海占比最低。”余明阳说，在消费的各个领域，上海都有很强的品牌。
不久前，余明阳到上海一家服装企业考察，这家企业曾经品牌力很强，但最近几年没落了，今年因为直播，又有了很大的起色。“通过直播一天能销售两三千万元。”余明阳说。
升级：
走向“三品”，带动产业链
“有这么多基础，上海打造品牌直播第一城，应该乘势而上。”余明阳说。
在余明阳看来，无论是人才、资本，还是场景、基因等，上海都有得天独厚的条件。比如M CN机构，上海是重要的聚集地，李佳琦的公司在上海；上海陆家嘴集合了全国甚至全球最顶尖的资本机构，直播处在风口上，资本可以快速介入；上海有时尚基因，各种场景也非常丰富，这些都为直播在上海的蓬勃发展提供了很好的基础条件。
“直播，让上海这座城市的气质变得更加年轻，甚至变成创业的乐土，可以软化上海的形象。”余明阳说，上海的直播行业一旦发展起来，将会带动整个产业链的升级发展，商业、品牌、供应链、物流等都会更加蓬勃发展，上海的总部经济也会发展起来。
“还有文创产业的发展，也会因为直播而更加繁荣。”余明阳说，对教育行业也有益处，以前上海大量毕业生跑到金融行业，但因为直播，可能让大量毕业生有了留在上海的空间。同时，也为上海的资本找到了出路。
上海打造品牌直播第一城，未来应该走向“三品”：品质、品牌、品味。直播，在上海作为主流经济一旦形成，“你就要相信无形的手，就像网红MCN机构，与产业共生共荣，产业发展起来，MCN自然也就发展壮大了”。
当然，在整个过程中，MCN会有一个洗牌的过程，头部机构在市场打磨中逐渐成型，沉淀出实力和底蕴。“上海应该把培训机制、行业协会自律、直播场景的设施等建立起来。”
在余明阳看来，打造直播第一城，进一步挖掘上海品牌的价值，推动上海商业文明的发展，直播是个很重要的突破口。“如果其他一线城市是单一公司的‘老虎效应’，那打造品牌直播第一城，会让上海形成‘群狼效应’。”
来源：新闻晨报 作者：苗夏丽
