“5月8日，叮咚买菜刚满3周岁。如果将它比作树，那么前两年，它就是深埋土里的种子。近一年，这颗种子已经钻出土壤，慢慢成长为一棵小树苗。”叮咚买菜副总裁张奕说道。
作为一家生鲜电商，突如其来的疫情，让叮咚买菜“疫”外走红。数据显示，它在春节期间每天新增用户数超4万，每天供应蔬菜超1000吨。
不过，对于叮咚买菜内部而言，这样的优异成绩只是一个结果，也已经成为历史。
究竟叮咚买菜是如何在疫情期间逆势突围，获得爆发式增长？
5月12日上午，在中国品牌日期间，叮咚买菜副总裁张奕和上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄，共同来到新闻晨报·周到在上海联通的5G直播间，为大家讲述中国品牌如何用好互联网这一巨大“增量”的幕后故事。
线上买菜闯入大众视野
2020年的春节来得早，因此去年底，叮咚买菜便开始筹备年夜饭主题的预案，比如，推出几分钟就能做好的“过年菜”。
然而，年初，疫情突如其来，当时正值农历新年，家家户户都忙着准备年夜饭。不能出门买菜，许多家庭主妇开始忧愁，“这个年可怎么过？”
老话说，危机危机，危中有机。
1月22日，叮咚买菜管理层预感，春节期间市场走向和此前预估的完全不一样。张奕回忆道：“正当这时，我们内部开了个紧急会议。会上当即成立了三个小组，分别为保供应、保安全和保配送。”
在她看来，为了让大家能过个好年，首先要有充足的货源；其次，生鲜电商是服务行业，自身安全和用户安全必须放在最重要的位置；还有配送环节，如果无法将生鲜送达至用户，那么最后一公里就没有完成。
其实，叮咚买菜能有如此快的反应速度，得益于企业创始人梁昌霖的退伍军人身份。正如张奕所说：“战斗的基因始终流淌在叮咚买菜的血液里。”
直到现在，张奕的脑海仍能浮现那些画面：“有一位高管开了8小时车，刚回到老家。接到紧急指令后，又开了8小时车回到上海。还有100多位采购员，为协助基地合作伙伴重新召集工人，他们从上海奔赴到全国的农业基地，到田间地头为老百姓采购蔬菜……”
张奕看过一张照片，一位配送员刚送完最后一单，冒雨回到前置仓。当时已接近凌晨1:00，这位小哥满是倦容，但表情中带着喜悦。
据张奕介绍，一个配送小哥一天大约能配送100多单。这意味着，他能满足100多个家庭，一至两天生鲜食材的消费需求。
但受疫情影响，不少居民有了囤菜的需求。因而，叮咚买菜每一单的配送量是原来的2-3倍。以往，配送员出去一趟可以送十几单，如今一次只能送几单，他们仍义无反顾地奔走在路上。
值得一提的是，在1月23日下达紧急指令后，叮咚买菜的行政部门便着手采购口罩、消毒剂、测温枪等防疫物资。第二天，口罩就下发到了一线员工手上。疫情期间，叮咚买菜全国的2万多名员工，没有一例疑似或感染病例。
将“宅经济”进行到底
特殊时期，生鲜冷链领域企业呈现爆发式增长，释放出了新兴消费潜力。
2019年底，叮咚买菜的“过年菜”策划，也因疫情缘故一炮而红。“过年菜”即“快手菜““只要经过简单加工，就能做成和饭店一样的口味，解决了大家宅家中口味单一，以及手艺有限的问题，十分受大众欢迎。”张奕说。
小南国外婆红烧肉、新雅宫保鸡丁、知味观清炒虾仁……这些饭店里的招牌菜，都被“改造”成了快手菜。
在菜式上，叮咚买菜不仅满足了老百姓的常规消费需求，还在不断紧跟市场变化，陆续上线新菜品。
对此，叮咚买菜会不定期在内部行举行“新品试吃”，并根据“试吃画像”邀请测评员。试吃后，他们会从品质、口味、新鲜度、卖相、购买意愿等维度对菜品逐一打分，依据评分决定这些新品是否上架。
除快手菜、新品试吃外，叮咚买菜近来也开始试水直播带货。
“5月11日，我们在海南做了一场直播——介绍妃子笑荔枝。主播是一线采购，对产品很熟悉，他用最直观的方式，让用户了解荔枝的生长环境、树龄、土壤性质等，而这些细节无形中丰富了商品内涵。”叮咚买菜副总裁张奕说道。
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄说，疫情期间，很多人从“书房”走进了“厨房”，很多大爷大妈纷纷拿起手机，通过叮咚买菜等app下单买菜，按经济行为学，一个习惯养成是21天，这次疫情持续几个月，很多人的行为习惯已经发生了很大的变化，大家甚至越来越体验到手机下单买菜的乐趣。
近来，电商直播很火，但这一渠道侧重点不应只是带货，它也在为企业树立良好的品牌形象。劳帼龄说，因为好产品、好服务是会被消费者记住的。
张奕透露，正是因此，叮咚买菜在试水直播时，本着对产品负责的态度，并没有叫上创始人梁昌霖或其他高管，而是让最懂产品采购当主播。
如今，叮咚买菜的触角正在从上海延伸到全国。2019年8月，它在深圳开展业务；2020年4月下旬又打入了北京的生鲜市场。“跨出长三角地区后，走进吃货云集的珠三角，面对不同地区的消费者口味，叮咚买菜已经有了一定的积累。”张奕也坦言，各地的食材消费习惯差异明显，特别是应季生鲜上，对整个供应链有一定挑战。
这样的挑战可能会源源不断，但叮咚买菜仍会大胆尝试，毕竟享受到“宅经济”带来的便利生活是件很有意义的事情。
五五购物节到“云菜场”薅羊毛
5月初，适逢中国品牌日、上海五五购物节，大家的消费热情持续不减，生鲜电商叮咚买菜也积极投入其中。
叮咚买菜数据显示，数百万市民来“云菜场”享受到了优惠，叮咚买菜的促销补贴金额达到4000多万，拉动消费超过2.8亿。上海地区每日交易额超过3000万，比平时增长近40%。
叮咚买菜副总裁张奕也表示，一直到6月底，平台都会不定期地推出一轮又一轮的优惠。
本着“宅经济”进行到底的目标，很快，叮咚买菜还将和上海联通跨界合作，推出叮咚买菜联名手机卡，以及定制5G手机用户补贴等。届时，叮咚用户的“云买菜”体验将在信息高速路的加持下，更加高效，更加流畅。
不久前，上海发布了在线经济三年行动计划，要将上海打造成具有国际影响力、国内领先的“在线新经济”发展高地，让生鲜电商这样的行业跑出“加速度”。
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄也指出，上海作为国际消费城市、国际商业之都，最后要亮出的不是一张普通的答卷，消费券、购物券只是一个呈现形式，用来唤醒大家被“冻结”的消费。而通过消费拉动良性循环，从汽车、休闲、旅游到餐饮各方面，从消费端，到生产供应端，整个产业链条，在复工复产中形成一个循环体系。同时，上海也借这个机会，创造出我们所向往的美好生活。五五购物节，从无到有，就像之前双11的消费节，但双11是一个企业打造出来的，而五五购物节，是一个上海这个国际都市在推动的，它将成为上海的一个品牌。
对叮咚买菜而言，它也乘着这波浪潮创造出属于这个城市、这个时代的社会价值。
来源：周到上海 作者：卢忆北
