晨报记者 钱 鑫 □邬奕奕
新冠疫情,无疑让实体商业经历了最寒冷的冬天。
春天已来,实体商业如何迎春突围?如何把复工复产与扩大内需结合起来,如何把被抑制、被冻结的消费释放出来?如何把在疫情防控中催生出新型消费、升级消费培育壮大起来?如何使得实物消费和服务消费得到回补?
在“三八丽人节”前夕,上海新世界城首次推出了38小时线上探店直播的新模式,通过抖音直播和无接触云购物离店销售的新模式,重新聚集人气,激活之前被冻结的消费,开辟了一条线上线下融合的全渠道新模式,打响了上海实体商业迎春突围的第一枪。
新冠疫情,将会对商业整个经营闭环和对消费者的消费模式产生巨大的影响。
实体商业客流下降8成
记者从中国连锁经营协会获悉:疫情前期,部分地区商业综合体关闭停业,部分地区实行出行管控限制,消费者也减少外出“禁足”在家。即使开业的购物中心,也普遍缩短了经营时间。有的购物中心仅保留了超市开门营业。
疫情以来,受访企业营业中的购物中心平均客流下降70%-80%,平均销售额下降超80%,现有客流主要来自超市、药店、药妆店等少数保供民生类门店。不同类型的购物中心受影响情况不一,都市型及奥特莱斯购物中心受到的冲击最大,区域型购物中心受影响程度居中,位于居民稠密区的社区型购物中心,因有大卖场、超市等民生业态支撑,受影响程度相对较低。
根据高力国际对全国74个零售商业的调研,新冠疫情爆发后,全国线下零售商业市场成为业绩受影响的重灾区,整体客流损失至少达到八成,餐饮、零售、娱乐等停业达七成。
38小时直播创记录
2009年的“三八节”,当时新世界城推出连续38小时营业、38个服务项目免费等,当年的盛况轰动上海乃至全国商界,并创下同时期全国单体销售和客流记录。11年后的“三八节”,新世界城再次推出线上38小时直播。
春节之后,新世界城就聘请专业团队,搭建了一个完整的线上销售平台,将一个10万平方米的线下新世界城的全部业态搬入线上。本次直播,聘请了12位专业网红主播,近百位厂方员工亲自上线直播。直播除了呈现“三八节”热销商品如化妆品、服饰、小家电等外,还能跟着主播云游新世界十大景点:听四面钟、看大鱼缸、逛蜡像馆等。消费者虽然足不出户,却能在38小时内,通过直播云体验吃喝玩乐游购娱等。
在整场直播中,由12位粉丝数从几十万到几百万不等的人气主播串联,共同完成这一超长时间的直播活动,并在新世界官方抖音号上开展。在这场连续3天的直播中,一共有三场主题近60个品牌露出:“潮流女皇”主要针对女性的服饰消费,“家庭亲子”主要针对儿童类、运动类商品,“尊享女王”主要瞄准女性青睐的珠宝、化妆品、流行女装等,如高端化妆品cpb、新晋彩妆人气王NARS等也在其列。
在直播中,各品牌的金牌导购或者线上销售主播也出场,一些具有网红潜质的柜台销售也脱颖而出,如nike柜台的金牌销售在介绍商品同时,还展示了其hiphop(嘻哈)表演,真是高手在民间。
离店营销聚集“宅消费”
如何能让消费者宅在家中,也能买到购物商场内的商品?早在十几天前,新世界城上线了新世界离店销售V IP微信群,首期上线了约百个品牌的V IP导购群和店长群。
在这个微信群中记者看到,该群由品牌方的导购和店长组成,可以分享产品介绍和促销信息,消费者如有中意的商品,就可以立即下单。上线以来,离店销售额每天可达50万元以上。
支付安全一直是消费者最关心的,现在很多商店通常的做法是,顾客先微信转账到店员的个人账户,然后再由店员转帐到商场账户。为了保障消费者的安全,现在新世界的每个品牌都有个单独的企业付款码,消费者线上可直接付款给商场,大大减少了支付风险。
新世界的离店销售,还打通了各品牌会员和商场会员共享的通道,各会员可在群里互通各种信息。有些微信群中的顾客本是想来买锅具的,但也有化妆品的购买需求,通过不同店长微信群进行横向打通,消费者有了更多的选择。
通过此次线上直播营销的尝试,将探索实体商业线上线下融合之道。据悉,新世界城已经着手在筹划市场复苏后的振兴计划,新世界城的微商场小程序也正在筹备中。
来源:新闻晨报 作者:钱鑫/邬奕奕