晨报记者 钱 鑫 □邬奕奕
新冠疫情，无疑让实体商业经历了最寒冷的冬天。
春天已来，实体商业如何迎春突围？如何把复工复产与扩大内需结合起来，如何把被抑制、被冻结的消费释放出来？如何把在疫情防控中催生出新型消费、升级消费培育壮大起来？如何使得实物消费和服务消费得到回补？
在“三八丽人节”前夕，上海新世界城首次推出了38小时线上探店直播的新模式，通过抖音直播和无接触云购物离店销售的新模式，重新聚集人气，激活之前被冻结的消费，开辟了一条线上线下融合的全渠道新模式，打响了上海实体商业迎春突围的第一枪。
新冠疫情，将会对商业整个经营闭环和对消费者的消费模式产生巨大的影响。
实体商业客流下降8成
记者从中国连锁经营协会获悉：疫情前期，部分地区商业综合体关闭停业，部分地区实行出行管控限制，消费者也减少外出“禁足”在家。即使开业的购物中心，也普遍缩短了经营时间。有的购物中心仅保留了超市开门营业。
疫情以来，受访企业营业中的购物中心平均客流下降70%-80%，平均销售额下降超80%，现有客流主要来自超市、药店、药妆店等少数保供民生类门店。不同类型的购物中心受影响情况不一，都市型及奥特莱斯购物中心受到的冲击最大，区域型购物中心受影响程度居中，位于居民稠密区的社区型购物中心，因有大卖场、超市等民生业态支撑，受影响程度相对较低。
根据高力国际对全国74个零售商业的调研，新冠疫情爆发后，全国线下零售商业市场成为业绩受影响的重灾区，整体客流损失至少达到八成，餐饮、零售、娱乐等停业达七成。
38小时直播创记录
2009年的“三八节”，当时新世界城推出连续38小时营业、38个服务项目免费等，当年的盛况轰动上海乃至全国商界，并创下同时期全国单体销售和客流记录。11年后的“三八节”，新世界城再次推出线上38小时直播。
春节之后，新世界城就聘请专业团队，搭建了一个完整的线上销售平台，将一个10万平方米的线下新世界城的全部业态搬入线上。本次直播，聘请了12位专业网红主播，近百位厂方员工亲自上线直播。直播除了呈现“三八节”热销商品如化妆品、服饰、小家电等外，还能跟着主播云游新世界十大景点：听四面钟、看大鱼缸、逛蜡像馆等。消费者虽然足不出户，却能在38小时内，通过直播云体验吃喝玩乐游购娱等。
在整场直播中，由12位粉丝数从几十万到几百万不等的人气主播串联，共同完成这一超长时间的直播活动，并在新世界官方抖音号上开展。在这场连续3天的直播中，一共有三场主题近60个品牌露出：“潮流女皇”主要针对女性的服饰消费，“家庭亲子”主要针对儿童类、运动类商品，“尊享女王”主要瞄准女性青睐的珠宝、化妆品、流行女装等，如高端化妆品cpb、新晋彩妆人气王NARS等也在其列。
在直播中，各品牌的金牌导购或者线上销售主播也出场，一些具有网红潜质的柜台销售也脱颖而出，如nike柜台的金牌销售在介绍商品同时，还展示了其hiphop（嘻哈）表演，真是高手在民间。
离店营销聚集“宅消费”
如何能让消费者宅在家中，也能买到购物商场内的商品？早在十几天前，新世界城上线了新世界离店销售V IP微信群，首期上线了约百个品牌的V IP导购群和店长群。
在这个微信群中记者看到，该群由品牌方的导购和店长组成，可以分享产品介绍和促销信息，消费者如有中意的商品，就可以立即下单。上线以来，离店销售额每天可达50万元以上。
支付安全一直是消费者最关心的，现在很多商店通常的做法是，顾客先微信转账到店员的个人账户，然后再由店员转帐到商场账户。为了保障消费者的安全，现在新世界的每个品牌都有个单独的企业付款码，消费者线上可直接付款给商场，大大减少了支付风险。
新世界的离店销售，还打通了各品牌会员和商场会员共享的通道，各会员可在群里互通各种信息。有些微信群中的顾客本是想来买锅具的，但也有化妆品的购买需求，通过不同店长微信群进行横向打通，消费者有了更多的选择。
通过此次线上直播营销的尝试，将探索实体商业线上线下融合之道。据悉，新世界城已经着手在筹划市场复苏后的振兴计划，新世界城的微商场小程序也正在筹备中。
来源：新闻晨报 作者：钱鑫/邬奕奕
