13亿美元全球票房的《黑豹》，20亿美元全球票房的《复仇者联盟3》，首周末三天近6亿人民币国内票房的《惊奇队长》，当然还有首映票炒至天价、国内预售票房已破3亿的《复仇者联盟4》……
自2008年孤注一掷拍下《钢铁侠》以来，漫威影业推出的21部超级英雄电影，狂揽近180亿美元全球票房，而中国的累计票房也已近130亿元人民币。
票房之外，周边产品同样带来滚滚财源。
打开天猫迪士尼官方旗舰店，漫威复联毛绒公仔跻身销量榜前列；知名收藏型模玩品牌HotToys的旗舰店里，售价1530元－1730元、预计2020年第二至三季度才能交付的《复联4》鹰眼珍藏人偶，也月销量近千。
授权商的产品无孔不入，玩具、机器人、音箱、手机、饮料、联名款T恤、运动鞋，乃至口红、香水……只要愿意，你的生活轻而易举就能被“漫威”包围。
钢铁侠、美国队长、黑寡妇、雷神、绿巨人……一众超级英雄在银幕上叱咤风云，与之平行的现实世界中，“漫威宇宙”同样以睥睨天下之势，成为一台名副其实的“印钞机”。
背后，控制着一切的真正超级英雄，其实是一只“老鼠”。
2009年，迪士尼以42.4亿美元收购了漫威。在此之前，迪士尼对漫威的评估是：“这是一座沉睡的金山”。而这座“金山”醒来的速度，远比“睡美人”快的多。
在中国，漫威品牌从籍籍无名到万众瞩目，只花了短短十年，消费品业务跳跃式的增长是最好的例证。近两个财年内，在迪士尼的推动下，漫威品牌在国内消费品授权业务实现复合年增长率50%的强劲增长，相关国内授权商数量增长至近百家。
除了电影火爆带来的粉丝效应之外，迪士尼在漫威商业帝国的崛起中，扮演着什么样的角色？
日前，新闻晨报·周到记者独家专访了华特迪士尼公司大中华区消费品副总裁及总经理林家文，一探迪士尼消费品打造“生意经”。
“当你走出电影院，漫威英雄也许就走出了你的世界。但消费品，能时时刻刻与你产生情感联结”，林家文说。
秘密武器一：中国“特供”
时间拨回到10年前。彼时，林家文刚刚被任命为迪士尼消费品部服装业务区域总监，开始了驻扎上海的办公生涯。
不久之后，迪士尼美国总部收购漫威的消息传来。相较于当时广为国人熟知的米奇、维尼等品牌，漫威的名字显然有陌生。未知的领域带来是挑战也是机遇。
迪士尼迅速与一众国内外一线品牌展开了授权合作。但很快，问题出现了：那些在美国热卖的漫威T恤，在国内却受到冷遇。
“当时，国内的授权商用的是美国迪士尼的图库。但很快我们发现，中国人的口味和美国人并不一样”，林家文说。
比如，把美国队长的完整人物肖像“简单粗暴”地印在T恤上，在美国会很受欢迎，而在中国，一块“遐想无限”的盾牌更受青睐。
审美与文化上的差异显而易见。2011年起，迪士尼就建立起一个“中国特供”的图库，所有的国内授权产品，都可以在这个图库中，找到合适的设计形象。
销售渠道，同样不能照搬美国模式。在美国，迪士尼的主要销售渠道是沃尔玛、塔吉特（Target）等大型零售商与购物中心，但在中国，排名前一百的零售商总市场份额加起来占比仍不到10%。“如果我们用美国公司的方式，来处理中国的授权事务，很难成功”，林家文说。
五年前，迪士尼在淘宝开通了天猫旗舰店，并成立了专门的电子商务团队，与它的授权商们一同，将消费品销售的“战场”开拓了线上。
同时，大玩川剧变脸的米奇、身着旗装的米妮、星球大战中式红木家具……越来越多的中国元素在迪士尼的衍生品露脸。波司登、安踏、美特斯邦威、华米、UBTech、五芳斋……越来越多的本土品牌出现在了迪士尼的合作名单中。
“中国特供”所带来的情感共鸣，成了迪士尼消费品在中国“开疆辟土”的一大利器。
秘密武器二：中国“战友”
想要彻底融入本土文化，离不开志同道合的本土伙伴。
“从2008年开始，我们就一直在思考，如何贴近当地的消费品市场。”
随着中国市场的不断发展，迪士尼不再仅仅满足于扎根上海，把触角伸到了全国各地：北京、成都、深圳……每一个地方设置办公室，都是为了确保与当地授权商的沟通更顺畅，“只有当地人，才最了解当地人的需求。”
尽管合作的中国品牌越来越多，但迪士尼对于“队友”的选择标准，贯以“严苛”著称。 “95%的公司在和我们见面之后，最终都没有能成为我们的授权伙伴”，林家文坦言。
被拒者中，不乏一线国际大牌，但迪士尼有着自己的坚持。
林家文透露，每一次合作前，迪士尼都会对合作方进行五大方面的评估：企业的价值观是否与迪士尼相符？公司的产品开发能力如何？销售中能否兼顾不同渠道？公司的团队合作能力如何？以及财务状况能否支撑整个合作项目。
“单纯以盈利为目的IP授权，并不是我们需要的”，林家文透露，迪士尼对于每一个品牌都有长期运营的计划，无论多大牌的公司，如果在理念上的无法达成一致，那么合作就无法继续。
一系列严谨的评估只是开始。通常，在一部电影上映前的18-24个月，迪士尼就会向透露信息，各项预热工作全面开启。从产品设计、功能开发、生产销售，每一个环节迪士尼都会与授权商保持密切联系，“我们从来都不会把IP一卖了之”。
■优必选UBTECH的钢铁侠机器人
从照搬到订制，10年间迪士尼不断调整销售策略，而与它并肩作战的队友——中国的授权商们，同样也在快速成长。
“2008年，我刚刚来上海的时候，那些授权商真的只会在产品上贴图而已”，回忆起当年，林家文笑言，自己总是要花很多时间来“调教”国内的厂商们。
但很快，他发现授权商变了。
“5年后，他们开始花心思对产品的整体外观进行设计，例如将整个杯子的造型做成卡通形象。”而现在，授权商甚至会反过来告诉林家文，消费者真正需要什么，“他们甚至会把高科技元素融入其中，让整个产品充满故事性。”
越来越聪明的中国“战友”，让迪士尼如虎添翼。
秘密武器三：中国女孩
漫威宇宙，是属于男性的——这也许是影院、商家乃至曾经的迪士尼，对于漫威粉丝最大的误解与偏见。
去年，《复联3》上映时，猫眼给出的观影画像中，女性受众占比高达46.5%。超级英雄的火爆，离不开中国女性粉丝的力量。
这几日，微博上不少抢不到首映票的“漫威女孩”，并不甘心就此认输，她们将消费的热情投向周边产品，各大服装品牌发售的漫威T恤，是人手必备的战衣。
“一开始，我们内部也觉得，漫威的产品也许更适合男性，但数据告诉我们，漫威超过30%的消费者是女性。”随着今年3月8日第一部独立女英雄电影《惊奇队长》的告捷，以及明年即将上映的另一部女英雄电影《黑寡妇》，在漫威电影宇宙中，女性的力量越来越强。
“漫威现在的产品开发，不再只为了男性消费者。”女性消费者的崛起对于迪士尼中国的重要性不言而喻。
去年《复联3》上映之际，周大福推出“漫威”主题首饰；随后不久，丝芙兰与漫威联名，推出了一系列彩妆和护肤单品，从口红到面膜，从腮红到眼影，一样不落。而今年《惊奇队长》上映前夕，网红彩妆品牌BIGEVE也推出了限定合作款系列产品。
化妆品、女装乃至首饰等衍生品的开发，逐渐占据主流。
作为一个庞大的娱乐帝国，迪士尼从不仅仅把IP当作IP，而是打通了一条从电影、电视，到主题公园、衍生品的全产业链，甚至成为了一种生活方式。
华特·迪士尼曾说：“只要我们有勇气去追寻梦想，总有一天将梦想成真。”
迪士尼的成功，占据着天时、地利与人和，更离不开背后的用心与坚持。
采访结束时，记者问了最后一个问题：“下一个十年，持续辉煌的挑战在哪里？”
林家文说：“我从来没有觉得有过辉煌，因为我把每一天，都当作是第一天。”
来源：周到上海 作者：殷茵
