晨报记者 钱 鑫
立减五折、平台返券、延长配送时间、半小时送达……在今年“双11”期间，生鲜电商之争打得硝烟四起。在过去几年中，生鲜电商一亮相，便占据了零售业的C位，生鲜电商之争也演变成流量之争。纵观市场，目前各大生鲜电商都无一例外地构建了“线上+商超+餐饮+仓储”的线上、线下融合格局，而消费升级也为生鲜电商行业描绘了广阔的市场前景。
日前，上海商情信息中心正式发布了《2018生鲜电商发展趋势报告》，报告指出，近些年，新零售的布局及大数据等技术的发展，为生鲜电商注入了新的动力，中国生鲜电商发展进入快车道。根据易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年将达到21.7%。与此同时，行业集中度也将快速提升，用户向头部平台聚集。
优质生鲜成消费风向标
今年“双11”期间，生鲜电商平台上，优质生鲜销售量大幅上升。本来生活网相关负责人表示，“双11”期间进口牛肉的销量比去年同期增长了一倍，这与他们的全球供应链布局关系密切。尽管价格只涨不跌，作为奇异果领域老大，新西兰佳沛今年“双11”期间在本来生活网上销量同比增长15%。同时，国产优质生鲜也深受追捧。本来生活网独家打造的国产农产品整体销售情况也较去年更好，除了褚橙以外，还有李玉双稻花香大米、俞三男状元蟹以及陕西洛川苹果等都是人气单品。
在“双11”期间，永辉超市北京、华东、广东、福建以及东北等各大区推出了50余种5折商品，外加上惊爆商品和40余个品类折扣，在“双11”当天，部分优选超级物种高端海鲜食材及其他品类商品也有五折优惠，在消费者中赚足了不少口碑。
线上到线下的融合营销
作为国内知名零售行业巨头，永辉依托自身生鲜供应链深厚积累的超级物种，在“双11”期间，针对城市中高端消费人群，打造的零售新物种，超级物种定位高端生鲜食材体验店，并通过“线下门店+线上APP、微信公众号”等平台，实现全场景打通的新零售体验；阿里系全线线上线下联动，其在年中大促时已经囊括的智慧门店、城市商圈、盒马鲜生门店及淘鲜达进驻的连锁商超全部加入促销大战。
至此，“双11”期间的生鲜电商之争也彻底演变为流量之争。阿里、腾讯、京东、苏宁的蜂拥而上，预示着生鲜电商所代表的线下之争，将成为新零售的主战场。
线上线下链接方式各不同
根据上海商情发布的《2018生鲜电商发展趋势报告》显示,目前市场上有以易果网、本来生活为线上起步生鲜电商的代表，有以盒马、妙生活、生鲜传奇为代表的店仓一体模式，有每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，有食行生鲜、易小鲜等以网订柜取为模式的社区智慧微菜场模式，也有金山强丰、钱大妈等无人零售模式，各品牌在新零售风口下积极探索适合自身生鲜发展的新路径。
基于同样逻辑，实体也不甘寂寞，天虹、百联等实体零售商也陆续推出新的体验型业态：集“超市+餐饮”为一体的都市生活超市“天虹Sp@ce”、融合“超市+餐饮+书籍+音乐”等4种业态的“百联RISO”及定位精品、新鲜的联华鲸选等，均以生鲜为切入口，实现线上线下联动发展。
生鲜电商的7种模式
在生鲜电商的这条赛道上，到家、到店、到柜、电商、“超市+餐厅”等多种模式并存，报告总结了生鲜电商的7种模式及其优劣势。模式主要包括：以天猫、京东、苏宁易购等为代表的综合电商平台、专门从事食品网络零售，以生鲜为主，更注重细分领域的垂直电商、以中粮我买网和光明菜管家为典型的食品供应商、以顺丰优选为代表的物流电商、农场直销、店仓一体社区生鲜、以自动售菜机、网订柜取等形态为主的社区智慧微菜场等模式。
冰火两重天
根据大数据机构Trust data发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》，其中显示过去半年中国电商领域增长较快的细分领域，生鲜电商排在第三位。生鲜电商的用户规模在近一年实现了超过170%的高增长，而用户增长规模最大的每日优鲜以50%的优势将其他电商远远甩在身后，紧跟其后的是盒马鲜生。
一方面，巨大的市场规模吸引着资本争先恐后的投入，阿里、腾讯、京东等各方资本纷纷入局，如市场上就有了阿里的盒马鲜生、百度投资的中粮我买网、腾讯投资的每日优鲜、京东的京东到家等。从融资情况看，据公开数据显示，从2013年至2017年，生鲜电商累计发生融资154笔，融资总额达224.48亿元。
生鲜电商现死亡名单
另一方面，行业洗牌一直在进行中，许多生鲜电商已经或者即将被淘汰出局。根据中国电子商务研究中心发布的《2016-2017年度生鲜电商“死亡”名单》显示，有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭，包括：鲜品会、美味七七、花样生活等知名平台。
报告指出，近年来生鲜电商死亡名单不断“壮大”的原因，是因为与普通商品不同，生鲜产品高损耗的特性对商家的仓储、物流及周转速度都有极高的要求，高损耗、低利润，品控难把控。生鲜的难度在于链条太长，具有单价低、非标品、高损耗的特点，在跟传统生鲜市场的竞争中，难以获得成本优势。
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生鲜电商未来趋势 线上线下的全面互动
关键词1：便利和品质
便利和品质是消费者使用生鲜电商购买商品的主要动机。随着行业商业模式的优化、供应链体系的搭建以及配送物流效率的提升，生鲜电商在产品、配送及成本上的控制能力将进一步增强，用户体验不断提升。
关键词2：线下线下融合
生鲜电商行业进入一个新时代。消费者在传统垂直生鲜电商方面无法满足的消费体验，只有通过线上线下结合的新场景方式满足，像7FRESH和盒马鲜生这样的新零售创新业态会越来越多，线上线下融合会愈加紧密。线上线下融合，满足了消费者对生鲜消费多样化、多场景、多入口的需求。关键词3：即时消费
个性化的需求、懒人经济的推动都对生鲜市场提出了更高的要求。消费者一直都对看得见、摸得着的食材更有消费动力，体验过线下店后，部分消费者开始转由线上购买。
关键词4：依托高科技技术
控制损耗率，提升生鲜配送的技术，形成规模效应，以此来加快商品流通。未来，各大生鲜电商平台将趋向于物流与场景的深度融合，运用大数据、云计算等高新技术，建立一个更加高效的网络系统，并将高科技产品运用到商业领域。
来源：新闻晨报 作者：钱鑫
