“双十一”即将到来，是哪些因素在刺激我们买买买？有些人认为，一般人普遍抗拒性质不明确的收获或奖赏，但芝加哥大学布思商学院研究发现，“不确定性”在引导人们作重复行为上，发挥关键的作用。
芝加哥大学布思商学院教授Christopher Hsee 和香港中文大学助理教授沈璐希在《不确定性的乐趣和作用：随机奖赏有助强化重复行为》研究指出，相比起既定或已知的奖赏，即使未知奖励的金钱回报较低，人们仍会因为当中的不确定因素，而更易作出重复性行动。
研究显示，这种未知的奖励，能将消费者由对不确定的不安，转换成确定后的满足感，这为他们带来了心理刺激，继而促使他们重复消费行为。
以全球最大流动支付应用程序之一的微信支付为例，用户付款时会间中获得随机的金额奖赏，此策略正好能鼓励用户重复地使用此程序付款，博取获得奖金的机会。
许多消费品牌也运用了相同的策略，例如美国食材配送服务商Blue Apron每周都向其订户送赠一箱品项不定的生活杂货、Apple Music为订户推送最新的音乐选集、化妆品公司Birchbox给客户送上护肤及化妆品样本、宠物用品店BarkBox因应每月主题，为狗主送上一整箱惊喜的狗零食和玩具。
Christopher Hsee教授表示：“这些礼遇都有一个重要的共通点，就是保持礼物盒的神秘感，让顾客享受拆礼物时惊喜的一刻。这不确定性正是吸引顾客再次光顾的原因。”
此研究结果在《消费者研究杂志》上发表，团队在香港和芝加哥进行了四组实验，发现即使在不同的实验环境抑或现实生活的大小处境，不明确的奖励总比既定的奖励更能剌激消费的意欲。
其中一组实验对象为一间香港的跑步俱乐部的学员，他们要在为期15天的活动中，在400米的室外跑道上跑步、慢跑或急步行走以获取分数。参与学员分成两组，第一组成员在每完成一圈后能获得5分；而另一组则会随机获得3分或5分。实验结束后，参加者可凭着个人得分，在一家咖啡店换取相应港币币值的购物卡。
正如研究人员所料，即使获得随机得分成员得到的回报率较差，但他们所跑的圈数，比另一组获得已知奖励细节的成员为多。研究指出：“人们会因为不明确的奖励而付出额外的努力。就以这个研究为例，他们因此多跑了约2.59公里。”
对市场营销人员来说，随机奖赏能更有效地吸引固有顾客持续消费。沈教授补充：“然而，以招募一次性客户为目标的市场营销人员就必须小心谨慎，避免盲目地在产品设计或定价策略上增添不确定性。”研究团队同时发现，要令随机奖赏发挥作用，大前提是，此不确定性必须在目标对象进行重复行为之后（而非之前）实时确认。
来源：周到上海 作者：林颖颖
