今年前三季度中国快速消费品市场出现增速放缓，主要归结于平均售价的下降。这一趋势在2021年已显露端倪，今年则是创下了2021年以来的最高降幅。
12月10日，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布《2024年中国购物者报告，系列二》，在凯度消费者指数中国区总经理李嵘看来，这一数据背后反映出的是市场竞争日趋激烈，消费者对性价比的关注日益增加。
当我们告别“史上最长”双11，即将迎来下一个消费大促双12时，你购物车里的商品，是不是越来越便宜了呢？
消费降级不能一概而论，是消费者更加理性了
报告显示，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。如果从城市级别上来看，平均售价同样呈现普遍下降的现象，销量额的增长是因为销售量的主推。
这是否意味着市场呈现消费降级趋势？李嵘认为不能一概而论。
中国市场价格是一个复杂综合性的趋势，只要里面有产品能满足消费者诉求，大家还是愿意为它的溢价买单的。
值得注意的是，在近年来寻找消费平替的浪潮下，以功能性为代表的个人护理类产品出现了高端化趋势。比如果汁、冲泡咖啡和牙膏的平均售价增长超过1%。
对此，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，这是今年报告特别提出的一点，消费者越来越追求所谓“真正的需求”。当消费者在选择产品的时候，不仅会看品牌，还会更关注真正给他们带来的价值，比如功能性和配方成分等。
有时候消费者看一些高端品牌，会发现虽然这个品牌看起来很高端，但它的成分或为他带来的价值和一些平价主流的产品是差不多的，而主流产品比它们价格低得多，这个过程当中我们看到消费者的消费行为越来越理性了。
电商渠道渗透率触顶，仓储会员店扩张
在报告中，记者还注意到另一项数据：电商渠道市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长，尽管所有平台都在大力促销，推动销量增长6%，但平均售价出现了同等降幅，最终导致销售额小幅下滑。反观整体线下渠道份额，则延续了2023年的增长态势，这与连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张密不可分。
报告显示，2024年前三季度，仓储会员店在一、二线城市增长11%，而在三、四线城市则实现了渠道59%的增长，说明消费者对于高性价比和差异化的产品有强烈需求。
因为这两大特征，不少仓储会员店研发出了自有品牌，目前通用的做法就是复刻市场上的主流品牌大众产品，然后通过降低供应链等成本，从而实现一个优惠价格。
在贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻看来，自有品牌在欧美市场已经比较成熟，经济下行的时候总会迎来一波红利。
（欧美市场 ）经历了很多经济周期之后，我们可以看到自有品牌销售贡献在各个品类当中的销售贡献，是非常稳定的，大概在10%到20%之间，在任何品类当中，自有品牌都不会成为把现有独立品牌完全替代的势力，反而会逐渐形成消费者在多品牌选择当中非常固定的组成部分。
对于接下来20204年第四季度的预测，李嵘说，就10月份数据来看，已经较去年同期有了非常好的正向增长，这与全国各地发放消费券刺激消费，以及双11开始早、历时长都有关系。
来源：周到上海 作者：姜欣愉
