闻言培
近日，宝马中国宣布了一项重大决策——退出持续已久的“价格战”，这一决定迅速在车圈引起了轩然大波。据媒体报道，针对宝马将自7月开始“减量稳价”缓解渠道经营压力之说，宝马中国7月12日回应称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
数据显示，今年上半年，宝马品牌全球共计交付109.65万辆，同比增长2.3%。其中，宝马电动化车型销量增长尤为明显，上半年纯电车型销量达到了17.96辆，同比增长34.1%。然而，在价格战愈演愈烈的中国市场，宝马及M INI品牌销量却出现了下滑。上半年，宝马在华销量为37.6万辆，同比下降4.2%。显然，宝马的降价策略并没有带来可观的销量增长。
在过去的一年里，中国汽车市场成为了一片红海，价格战几乎席卷了所有汽车制造商。宝马也不例外，为了保住市场份额，不得不参与这场没有硝烟的战争。然而，降价并未带来预期的销量增长，反而让宝马门店深陷亏损的泥潭，据统计，宝马中国2023年的市场利润已下滑超过三成。
价格战虽然能够在短期内刺激销量，但长期来看，其负面影响不容忽视。首先，价格战往往伴随着产品质量的下降。为了降低成本，车企可能会牺牲原材料的质量，或者减少生产过程中的某些环节，导致产品整体性能降低。这不仅损害了消费者的利益，也影响了车企的声誉和品牌形象。其次，价格战压缩了车企的利润空间。在价格战中，车企需要不断降低售价以吸引消费者，这必然导致企业利润的减少。长期下来，企业可能没有足够的资金投入到研发、生产、销售等各个环节，影响企业的长期发展。最后，价格战还可能引发市场混乱。在价格战中，车企之间的竞争越来越激烈，可能导致一些企业采取不正当手段来争夺市场份额，如虚假宣传、恶意竞争等。这不仅扰乱了市场秩序，也损害了消费者的权益。更重要的是，对于豪华品牌来说，价格战严重稀释了品牌价值，让品牌的溢价能力在无形中贬值。消费者在购买豪华车时，不仅看重价格，更看重品牌调性和产品品质。过度的降价只会让消费者对品牌产生质疑，反而会影响到品牌忠诚度和市场口碑。
面对日益激烈的市场竞争和价格战带来的种种弊端，宝马选择回归价值，将重心放在提升业务质量上。这一决策不仅是对市场竞争策略的调整，更是对品牌价值与消费者体验的一次深刻反思和重塑。
另外，宝马中国的这次调整，还无意中还扛起车企远离价格战、远离降价“内卷”的大旗。有业内人士称，汽车供应链各环节苦内卷久矣，但鲜有人敢于跳出这个旋涡。作为第一个主动退出价格战，转为保护品牌价格的守势的全球性汽车品牌，宝马的做法有很强的象征意义，有助于更多车企，重新思考低价卖车换取市场份额的必要性，从而打破价格战的死循环，引领整个汽车市场向更加健康、可持续的方向发展。
不正常的内卷，盲目低价竞争确实不利于行业有序发展。汽车行业批评的声音不绝。2024中国汽车论坛上，吉利、奇瑞、江淮汽车等车企高管，一致呼吁远离内卷、价格战，走品牌向上之路。比如吉利控股集团高级副总裁杨学良称，内卷不是好事，必须研究如何摆脱内卷，走出内卷怪圈，“卷”字一日不消，中国汽车就不能真正走遍全球。
更早之前的6月6日，广汽集团董事长曾庆洪在2024中国汽车重庆论坛上表示，目前，汽车行业“内卷”加剧。这样卷下去不是办法，企业目的是盈利，为社会做贡献。应该有个大局格局，长远、长期主义的战略，而不是眼前去卷。没有效益企业不可生存。
毫无疑问，宝马选择退出价格战是一个明智的决策。这一战略调整不仅有助于提升宝马中国的品牌形象和市场竞争力，更对整个汽车消费市场的健康发展产生了深远的影响。我们期待看到更多车企能够回归理性，通过提升产品品质、优化服务体验等方式来赢得市场认可，共同推动汽车市场的繁荣与进步。
来源：新闻晨报 作者：闻言培
